位置广告市场大幕开启

通常情况下， 掌握三条信息就能判断一个人需要什么——“做什么” 、 “是谁” 、 “在哪里” ——时间、 人物、 地点， 这些信息能准确地描述人的行为并表达出行为主体的需求。

当Twitter解决了 “做什么” 的问题、 Facebook解决了“是谁” 的问题之后， “在哪里” 就成了问题的关键， 位置的作用就凸显出来了。 以Foursquare、 Gowalla为代表的网站解决了定位的问题， 创新性地把社交、 实时、 位置三要素打通， 为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像。 在以消费者为中心的时代， 营销的主动性和互动性是成败的关键， 一旦企业掌握了目标客户的基本信息， 营销就成了水到渠成的事情。

调研公司ABI Research发表报告称， 到2015年基于位置的广告市场规模将由今年的4300万美元增长至18亿美元， 其中移动社交网络和应用如Foursquare和Shopkick将扮演重要推动角色。ABI移动市场策略专家尼尔•斯特罗瑟(Neil Strother)不否认基于位置的服务仍处在初级阶段这一事实， 但他认为广告主和广告商不应该放弃试水位置领域。

“现在是进行试验的好时机， 尤其是对于一些商家， 这类服务能增加客流量和营收。 ” 他表示， “如果不去试验， 当市场爆发时你就会落后于人。 ”随着GPS、 Wi-Fi和Cell-ID(据手机所处的服务小区的标识来对手机进行定位)三大技术不断推动基于位置广告的发展， 基于位置的功能和针对位置的广告将成为移动市场不可忽视的一部分， 就好比桌面上的IP地址一样。 “随着越来越多的广告主、 服务商及运营商进入位置服务领域， 位置将成为整个生态系统中一个不可或缺的环节。 ” 斯特罗瑟表示。

有的放矢

移动地理位置服务可以具备游戏和娱乐功能， 也是一个社交网站， 当然它还是一个广告平台。 例如包括Foursquare在内的社交网站具备定位功能， 可以在用户“踩点 (Check in) ” 的时候发送用户当时所在位置周围商家的促销折扣券和优惠信息。 值得注意的是， 因为它的基础是 “踩点” ， 代表用户主动关注， 因此这种 “拉” 性质的广告与之前 “推” 的广告相比， 效果大有提升。

当用户信息被以多样化的数据筛选模型进行过滤、经过由点及面的数据演化分析之后， 数据呈现的则是一个动态的网络营销流媒体场景。 移动定位营销的核心价值也在于此： 通过移动互联网强大的后台数据分析， 企业对移动中的人群实行定位， 并结合对用户所在区域和用户的消费偏好特征实现精准营销。

从用户的角度来看， 通过使用地理位置服务功能，一方面实现了最基本的联系交友功能， 另一方面也及时得到了当时、 当地所需商家服务的信息， 这为自身提供了实惠和方便。从企业营销的角度说， 通过 “移动定位” ，一个真实世界的镜像在虚拟世界中构建， 用户的线下行为特征得到重现， 进而改善营销人员对营销对象的模糊认识。 当移动定位服务为营销人员显示出用户即时的位置信息时， 能进一步完善对用户即时需求的判断， 精准营销更具可操作性， 在辅助市场销售、 放大传统广告效果、广告监测和增加消费者黏性这几个方面效果尤其显著。

目前企业应用移动定位营销的方式有三种： 一是实现区域推式广告; 二是实现信息查询; 三是展厅信息发布。 对于企业营销来说， 最重要的价值无疑是充分实现前二者的价值。 “我知道一半的广告费是被浪费了 ， 但我不知道浪费的是哪一半。 ” 这是广告界的名言， 也是大众广告时代的硬伤。 移动定位营销则能在了解用户实时需求并即时提供满足用户需求的相关信息、 减少广告费用的同时，还能在很大程度上减少用户的反感和抵触情绪。 商家用优惠券回馈的方式紧紧黏住了用户， 通过用户主动不断地到访， 培养用户的使用习惯， 能大大增强用户忠诚度。

行业先驱

早在2007年10月， 诺基亚以81亿美元的高价收购了美国数字导航公司Navteq。此时，Navteq拥有全球69个国家的数字地图数据库， 产品主要应用于车载导航设备和手机， 合作伙伴多为汽车企业。2008年7月， Sense Networks公司推出了一款名为Macrosense的软件平台，这是一个突破性的进展。 该软件平台采集和处理大量来自手机和汽车的匿名定位信息， 这些信息被收集到后台数据库中， 通过对大量聚合了消费者行为的数据进行定量分析， 从而形成对消费者喜好和趋势的判断， 结合手机用户的即时位置信息， 从而能够把握消费者的即时需求， 并提供满足需求的信息服务。

不仅是诺基亚在行动， 谷歌、 微软等IT巨头们都在努力成为这个领域的开拓者和领袖。 2009年2月， 谷歌发布了Google Latitude， 让手机用户将自己所在的地点与亲朋好友分享， 同样你也可以看到亲友的位置。2009年3月， Foursquare上线， 之后用户数便以每月50%的幅度增长。 2010年4月， 谷歌浏览器Chrome增加地理定位功能; 5月， 社交网站Facebook紧跟其后， 也增加了地理定位功能。 地理定位行业的竞争显得越来越激烈， 很多拥有庞大用户数量的公司也开始介入这一热潮： Yelp刚在它的iPhone应用程序里添加了地理定位功能， Twitter也随之进军。 对移动定位市场领先地位的争夺战已经进入白热化程度。

企业也敏锐地发现了地理位置服务这一全新的营销方式， 通过尝试产生了很好的效果。 国外在移动定位营销方面实践较早， Foursquare已经与BravoTV、 HBO、MarcJacobs、 WarnerBrothers、 Zagat等公司展开了营销合作。 地理定位营销的精准性和有效性是如此明显，使Foursquare营销方式得到了认可。

在这个有潜质的领域， 中国市场仍处于模仿学习阶段。 国内曾涉足地理定位营销的案例包括地LBS社交网站贝多网与彪马的合作： 当用户走到彪马专卖店500米以内时， 手机中的贝多网应用就会提示周围彪马专卖店的活动， 点击后会看到地图， 指引用户前往。 大众点评网已推出带有LBS的手机应用。 在使用传统网站版的大众点评网时， 用户必须先确定自己的目的地区域， 然后才能筛选出推荐的餐馆， 否则就只能根据消费者评级和餐饮种类等各种条件自行筛选。 手机版的大众点评网则可以

直接定位用户， 然后显示周围有哪些商家。 这基本实现了LBS连接用户和商家的功能， 但缺陷在于没有利用社交元素增强用户粘性， 各项 “踩点” 等基本功能没有得到完善， 缺少专业、 深入的消费者行为数据。

每一次技术的提升都会带来社会沟通方式的改变，进而对营销产生深远影响。 正如摩根士坦利著名分析师玛丽娅•米克尔在其发布的《移动互联网报告》中指出，“移动互联网周期是50年来的第5个新技术周期， 这个周期才刚刚开始。 每个周期的赢家通常都会创造比之前更多的市值。 新的赢家将浮现， 一些公司将生存或繁荣，而很多此前的胜利者都会消亡。 ” 人们已将移动互联网视为继传统互联网之后的又一潜力市场， 而当手机与定位相结合， 这个平台将“挟信息三要素以令营销” 。 市场嗅觉敏锐的IT企业正在发掘一座巨大的营销金矿。或许当无论人们走到哪里， 企业信息都能随时随地随需求到达用户时， 企业再也不用担忧营销 “呼叫转移” 。

【指点迷津】

移动营销协会(MMA)亚太区总经理 Rohit Dadwal

移动定位服务可分为四类。 企业与移动定位服务商合作， 通过这些不同的方式， 找到他们的目标消费人群：

企业对企业 (B2B) ： 企业的移动定位应用， 如资产管理或速递跟踪服务等。

消费者对企业 (C2B) ： 这是基于相关度的定位服务， 消费者在他们需要的时候会使用。 比如， 用户能够在紧急情况下找到最近的医院， 或者晚上出来玩的时候能很快找到最近的餐厅或电影院。 用户输入地址，以获得离他们最近的专卖店的地址、 电话， 以及有无存货等信息。

企业对消费者 (B2C) ： 包括在适当的地点和时间传递给消费者相关的定位服务， 如有针对性的广告、 折扣、 优惠信息、 优惠券等。 一个常见的例子是， 消费者在经过他最喜欢的咖啡馆时， 立即收到1美元的拿铁抵用券。

消费者对消费者 (C2C) ： 提供移动定位服务的社交网络， 用户可以及时更新他们朋友的方位和联系方式， 或跟踪他们朋友的轨迹。 借助一个移动定位社交网络， 可帮助企业追踪他们的客户。

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